Архив журналов

 

Журнал «Мировая энергетика»

Ноябрь 2004 г.

 

Главная
Статьи
Мероприятия
Новости
Партнеры
Авторы
Контакты
Вакансии
Рекламодателям
Архив
Книжная полка
 
 
КАРТА САЙТА
 
 
 
 
 return_links(1); ?>
 
return_links(1);?> return_links(1);?> return_links(1);?> return_links();?>

Не держите в секрете программы

Крупные российские компании на собственном опыте убеждаются: грамотная социальная политика благотворно влияет на экономические показатели.
Григорий ГУРЕВИЧ,
Вице-президент общественного объединения ОПОРА РОССИИ
Несмотря на популярность концепции социальной ответственности в США и Западной Европе, в России даже крупные компании сомневаются на этот счет. Есть ли смысл выстраивать сложную политику, провозглашать декларации и принципы, общаться с обществом и прессой, разрабатывать стратегию социальных программ? Не легче ли, как прежде, вкладывать ресурсы в прямую рекламу товаров, а имидж поправлять за счет добрых отношений с местной администрацией и прессой.

Безусловно, если компании в России ограничивают свои интересы только парой регионов присутствия, они неизбежно останутся на периферии глобальной экономики. Однако для желающих выходить на международный рынок, выстраивать серьезные деловые отношения с транснациональными корпорациями, старая привычная схема управления обернется потерями. Причем не только и не столько репутации или имиджа, сколько продаж и прибыли. Как показывают исследования, общественное мнение и поведение потребителей в крупных городах России, прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, уже намного ближе к поведению потребителей в европейских странах. Очень скоро россияне будут оценивать компанию не только по цене товара или услуги, удобству расположения, но и по ее ответственности перед обществом.

Многочисленные исследования, проведенные в разных странах, показывают прямую связь между качеством политики социальной ответственности и финансовыми показателями. Так, по данным американского университета De Paul, в 2001 г. финансовые показатели компаний, включенных в рейтинг лучших в отношении бизнес-этики «Business Ethics Best Citizen companies», оказались на 10% лучше тех, кто вошел в индекс 500 Standard & Poor’s.

На протяжении десяти лет у компаний, реализующих концепцию социальной ответственности, финансовые показатели были выше, чем у социально не ответственных: доход на инвестированный капитал выше на 9,8%, доход с активов на 3,55, доход с продаж на 2,79, прибыль на 63,5% (!).

Помимо улучшения финансовых показателей, политика социальной ответственности позволяет снижать операционные расходы. В частности, инициативы, направленные на повышение экологической безопасности производства, сокращение газовых выбросов, в сельском хозяйстве – снижение использования ядохимикатов, также снижают издержки.

В области филантропии продуманные и заранее спланированные социальные программы позволяют добиться того же эффекта, т.е. помочь тому же числу людей, но с меньшими затратами. Примером может служить программа «Новый день», которую в течение пяти лет осуществляет АКБ «Росбанк» при поддержке Детского фонда ООН UNICEF и CAF.

Товарное изобилие, конкуренция на рынке создают условия, при которых на выбор потребителем товара или брэнда влияют не только цена и качество, но и десятки других факторов. Один из них – репутация компании как социально ответственной, известность и признание ее социальной деятельности.

По данным организации Environics International CSR Monitor, факторами, наиболее влияющими на общественное мнение о компании, являются ее социальная ответственность (49%), качество и репутация брэнда (40%), бизнес-показатели (32%). Опрос потребителей Millenium Poll (Опрос тысячелетия), проведенный в 23 странах мира, показал схожую картину. 56% респондентов считают наиболее важным социальную ответственность компании (ее отношение к работникам, помощь обществу, этические правила, бережное отношение к окружающей среде), 40% назвали качество продукта или брэнда, 34% – финансовые показатели.

В России пока не проводилось масштабных исследований взаимосвязи социальной ответственности компаний и продаж. К сожалению, причина банальна – большинство компаний «держат в секрете» свою социальную политику. Однако даже пограничные исследования показывают намечающуюся взаимосвязь между поведением потребителей и репутацией компании как социально ответственной.

Еще одно следствие грамотной социальной политики – снижение текучести кадров и повышение лояльности персонала. Более половины выпускников MBA (Master of Business Administration) предпочитают компании, известные ответственным отношением к обществу, серьезными социальными программами. Таким образом, особую роль репутация компании играет при поиске и привлечении высокопрофессиональных кадров, работников высшего и среднего звена.

Продуманная политика социальной ответственности может привести даже к снижению давления со стороны проверяющих органов. Публикация принципов и политики в отношении работников, окружающей среды, в работе с поставщиками помогают государственным органам составить представление о компании. Важную роль играет и регулярно проводимый социальный аудит.

В России, к сожалению, из-за коррупции взаимосвязь между социальной ответственностью компании и благоприятным отношением государства проследить труднее. Однако уже сейчас можно сказать, что компании, следующие принципам открытости и прозрачности, вкладывающие ресурсы в социальные программы, имеют более устойчивые позиции в отношениях с властями.

Наметилась у нас и устойчивая тенденция к тому, что в ближайшее время социально ответственные компании получат больше преимуществ на рынке, чем те, которые исповедуют традиционный подход в отношениях с обществом. В особенности это касается высококонкурентного сектора потребительских товаров и услуг, а также компаний, занимающихся природными ресурсами, где расположение населения и властей территорий будет играть важную роль в получении контрактов на разработку месторождений.

Одним из серьезных препятствий на пути внедрения в России концепции социальной ответственности считается низкая капитализация большинства компаний, отсутствие ресурсов на проведение масштабных социальных программ.

Согласно различным данным, более 40% общего объема средств на социальные программы, выделяемых ежегодно российскими компаниями (более 500 млн долл.) приходится на 20 крупнейших корпораций, в основном добывающего сектора. Однако не стоит думать, что качественная политика социальной ответственности – это только деньги. Скорее наоборот. Прямые финансовые расходы составляют менее 20% затрат на осуществление эффективной политики социальной ответственности. Все остальное – добрая воля, время топ-менеджмента и персонала.
    В целом, расходы на социальные программы можно свести к следующему:
  1. Разработка документации, определяющей политику социальной ответственности в различных сферах бизнеса компании и публикация этой информации. Фактически эти средства закладываются в маркетинговый бюджет.
  2. Информирование и обучение сотрудников через внутренние программы переподготовки, для небольших компаний – участие в специализированных семинарах/тренингах.
  3. Изменение технологических процессов для их соответствия экологическим стандартам. Наибольшие расходы, связанные с технологической модернизацией, несут крупные добывающие компании и промышленные предприятия. Практически такой процесс можно вести последовательно с учетом обязательных нормативов.
  4. Обеспечение социальной защиты работников. Как правило, эта статья расходов является самой большой у добывающих и промышленных компаний. Однако и здесь можно найти стратегию, которая снизила бы издержки при сохранении уровня защищенности. Один из принципов такого подхода – предоставление не услуги, а возможности выбора услуг. Например, не содержание детских садов, а субсидирование расходов работников на детский сад, или программа кредитования малого бизнеса для высвобождающегося персонала.
  5. Реализация социальных программ для территорий присутствия или благотворительных программ компании. Снижение издержек достигается выработкой цельной стратегии поддержки, а не ответом на случайные обращения. Эффективными способами достижения результата являются конкурсный механизм выделения средств, вовлечение сотрудников и/или клиентов компании в оказание помощи местному сообществу.
Таким образом, в среднем, около 50% социального бюджета компании может быть «закрыто» через использование внутренних ресурсов за счет улучшения качества корпоративного управления, повышения квалификации персонала, использования времени работников.

Для успеха политики социальной ответственности важен не только и не столько объем средств, которые компания расходует на социальные программы. Важно, как она их расходует, какой получает результат на один затраченный рубль. Держит ли слово, соответствует ли ее практика заявленным принципам и целям. Разделяют ли работники позицию и подходы компании. Как относится общество к усилиям компании, причем как в регионах присутствия, так и в целом по стране.

При этом компаниям не обязательно бороться в одиночку за социальную ответственность. Для достижения успеха выгодно вступать в партнерство с другими компаниями и некоммерческими организациями. Подобный опыт существует не только в других странах – попытки объединения предпринимаются и в России. В частности, Российский союз промышленников и предпринимателей вырабатывает единый кодекс корпоративной этики, а Ассоциация менеджеров России пытается определить принципы социальной ответственности, которые были бы увязаны с особенностями отечественного бизнеса.

Разработка и внедрение разумной и эффективной политики корпоративной социальной ответственности – шаг к признанию российских компаний не только за рубежом, но прежде всего в России. Поможет она и смене имиджа «проклятых капиталистов» на партнеров в повышении качества жизни в стране.
 

Еще статьи на эту тему:
— Что у вас, ребята, в соцпакете?
— Моральные ориентиры
— Куда уходят деньги, в какие города
— 400 долларов на брата

 

Журнал «Мировая энергетика»

Все права защищены. © Copyright 2003-2012. Свидетельство ПИ ФС77-34619 от 02.12.2008 г.
При использовании материалов ссылка на www.worldenergy.ru обязательна
Пожелания по работе сайта присылайте на info@worldenergy.ru